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軟文營(yíng)銷在汽車(chē)營(yíng)銷中的作用
作者：楊柳、楊琳 時(shí)間：2013-9-2 字體：[大] [中] [小]
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一、軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不嫩能夠滿足客戶的營(yíng)銷需要，汽車(chē)廠商也意識(shí)到這一點(diǎn)，都在尋求更有效的營(yíng)銷方式。而軟文憑借其說(shuō)理清晰、信息容量大、渲染氣氛、潛移默化的特點(diǎn)，成為汽車(chē)廠商青睞的營(yíng)銷方式。因?yàn)檐浳臓I(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：
營(yíng)銷目的的隱蔽性。軟文是相對(duì)于硬廣告而言的。硬廣告目的明顯，易引起客戶的反感；而軟文的廣告意圖滲透在文字中，并沒(méi)有直白的夸贊自己的產(chǎn)品，所以客戶更容易接受，營(yíng)銷效果更好。因此軟文營(yíng)銷具有極強(qiáng)的隱蔽性。尤其是新聞?lì)惖能浳�，它的產(chǎn)品信息是在消費(fèi)者獲取新聞信息的同時(shí)進(jìn)行傳播的，信息到達(dá)率高；且軟文細(xì)膩、可信度高，形成良好的營(yíng)銷效果。
軟文形式的靈活性。軟文的形靈活式多樣。諸如新聞報(bào)道、人物專訪、專欄文章等。運(yùn)用在汽車(chē)媒體上，就會(huì)有一些固定的欄目，像太平洋汽車(chē)網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等媒體都會(huì)針對(duì)不同類型的軟文設(shè)定不同的欄目。各種欄目發(fā)布相應(yīng)形式的軟文，比如：像新車(chē)上市這樣的欄目主要發(fā)布新聞?lì)愜浳牡��？傊煌问降能浳脑谄?chē)媒體的不同欄目上發(fā)揮營(yíng)銷作用，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。
二、軟文營(yíng)銷的類型及適用范圍
軟文的類型多種多樣，不同類型的信息適用于不同類型的軟文。具體如下：
科普型軟文營(yíng)銷。科普型軟文是通過(guò)科學(xué)宣傳或介紹，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品所采用的科技成果的價(jià)值，進(jìn)而接受它。汽車(chē)是高技術(shù)行業(yè)，經(jīng)常會(huì)有一些新技術(shù)、新成果被應(yīng)用到新產(chǎn)品中。新技術(shù)或者新成果如何被客戶了解和接受成為汽車(chē)廠商急需解決的問(wèn)題，況且新技術(shù)和新成果往往是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，如果客戶不接受就會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。因此，運(yùn)用科普型軟文，將新技術(shù)或者新成果在文章中進(jìn)行詳細(xì)介紹，既能夠滿足客戶了解新技術(shù)、新成果、新信息的需要，又能夠宣傳產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以科普型軟文營(yíng)銷適用于具有新技術(shù)、新成果的產(chǎn)品所采用的營(yíng)銷方式。
功效型軟文營(yíng)銷。在汽車(chē)行業(yè)，所謂功效性軟文，主要是介紹汽車(chē)的駕乘體驗(yàn)。汽車(chē)廠商可以把媒體試車(chē)、媒體測(cè)評(píng)的結(jié)果以文章的形式進(jìn)行傳播；再者，汽車(chē)品牌的老客戶、潛在消費(fèi)者的試車(chē)體驗(yàn)也可以作為功效型軟文發(fā)布出去。軟文的形式可以靈活一些，諸如“試車(chē)日記”、“試車(chē)感言”等，功效性軟文通過(guò)用車(chē)體驗(yàn)，為客戶提供參考，從而獲得更多的客戶，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。功效型軟文營(yíng)銷可以適用于各種品牌的各種車(chē)型，尤是新車(chē)型上市，或者新品牌的宣傳運(yùn)用這種軟文營(yíng)銷方式對(duì)于宣傳新產(chǎn)品和新品牌有更好的效果。
動(dòng)態(tài)型軟文營(yíng)銷。對(duì)于一家在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上都頗具影響力的汽車(chē)企業(yè)，每天都有可能會(huì)發(fā)生一些或大或小的新聞事件。動(dòng)態(tài)型軟文營(yíng)銷主要是以汽車(chē)企業(yè)的新動(dòng)態(tài)為對(duì)象，將汽車(chē)企業(yè)或者經(jīng)銷商在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品推出、服務(wù)創(chuàng)新、品牌塑造、事件推廣（如贊助活動(dòng)、公益行為）、優(yōu)惠促銷等方面的舉動(dòng)，通過(guò)軟文的形式傳播出去，從而達(dá)到宣傳汽車(chē)企業(yè)或者經(jīng)銷商，營(yíng)造良好品牌形象的效果。
業(yè)績(jī)型軟文營(yíng)銷。實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，都會(huì)完成一些業(yè)績(jī)或積累一些榮譽(yù)。這些業(yè)績(jī)及榮譽(yù)不僅是企業(yè)的驕傲，更是企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)。如果業(yè)績(jī)及榮譽(yù)足夠份量的話，那就可以把這些業(yè)績(jī)及榮譽(yù)寫(xiě)成文章在媒體上發(fā)布。汽車(chē)行業(yè)有很多業(yè)績(jī)的點(diǎn)可抓，如“第XX 萬(wàn)輛汽車(chē)下線”、“全球累計(jì)銷售XX萬(wàn)輛”、“年度銷售突破 XX 萬(wàn)輛”、“年度銷售第一”，以及“品牌客戶滿意度調(diào)查獲得第一名”、“品牌成為 XX 活動(dòng)指定用車(chē)”等，業(yè)績(jī)型軟文營(yíng)銷可以通過(guò)宣傳汽車(chē)廠家的銷售量、服務(wù)質(zhì)量等方面來(lái)側(cè)面反映汽車(chē)產(chǎn)品、售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的營(yíng)銷目的。
人物型軟文營(yíng)銷。每個(gè)行業(yè)、企業(yè)都有自己的“領(lǐng)頭羊”，作為領(lǐng)軍人物的企業(yè)老板往往也是人物型軟文營(yíng)銷的切入點(diǎn)。企業(yè)老板的成長(zhǎng)經(jīng)歷、企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的管理思想等都為成為人物型軟文營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)。比如近幾年，汽車(chē)行業(yè)關(guān)于企業(yè)家的評(píng)選也多了起來(lái)，諸如“年度汽車(chē)風(fēng)云人物”等。通過(guò)人物型軟文營(yíng)銷對(duì)于增加客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同度，提高企業(yè)的品牌形象都有很大幫助。
三、軟文營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
要有吸引力的主題。軟文要么服務(wù)于品牌形象塑造，要么服務(wù)于新產(chǎn)品推廣，要么服務(wù)于促銷。因此，軟文營(yíng)銷策劃首先要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。同時(shí)，如果是新聞?lì)愜浳�，這個(gè)切入點(diǎn)還要具備新聞價(jià)值，能引起客戶的興趣。同時(shí)軟文也需要有醒目、標(biāo)新立異、高度概括的標(biāo)題。軟文標(biāo)題往往體現(xiàn)汽車(chē)品牌或產(chǎn)品消費(fèi)者的利益點(diǎn)：比如：以優(yōu)惠促銷為內(nèi)容的軟文就可以將汽車(chē)優(yōu)惠的幅度作為軟文標(biāo)題，既醒目吸引客戶閱讀，又能將軟文主題傳播出去。因此，具有吸引力的主題對(duì)于軟文營(yíng)銷效果起到重要作用。
擅用網(wǎng)絡(luò)專題。軟文營(yíng)銷要想取得好的營(yíng)銷效果，往往不是一篇軟文就可以辦到的，需要連續(xù)不斷的軟文發(fā)布或者幾篇軟文組成專題，才能在大海一般的信息海洋中獲得客戶關(guān)注與青睞，所以軟文營(yíng)銷可以采用網(wǎng)絡(luò)專題的形式，將同一主題的軟文放在一個(gè)專題下，使客戶對(duì)某一產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)有全面、深入的認(rèn)識(shí)，從而獲取良好的營(yíng)銷效果。